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近期，由海南省委宣传部副部长吕鸿带领的海南自由贸易港国际传播调研组拜访了国务院新闻办原主任赵启正先生，就上海浦东新区开放开发初期的国际传播情况，以及如何结合浦东经验做好海南自由贸易港的国际传播工作进行了深入交流。以下是访谈主要内容。

中共海南省委宣传部副部长吕鸿与赵启正交流。

“站在地球仪旁思考浦东开发：我们的开放是面向世界的”

开放初始的浦东跟现在的海南是一样的，在开放格局上一定要表明“我们的开放是面向世界的”。当时浦东有一个口号：站在地球仪旁思考浦东开发。当时我们还没有加入世界贸易组织，但是“全球化”这个词已经开始在中国流行了。中国的改革开放如果要和伦敦、纽约、巴黎、东京、新加坡等这些外国最重要的经济城市、工商城市来对话，在中国最具有资格的城市应当是上海。但是，当时我们的实力不够，我们通过开发浦东，让它具备这种对话的能力。当时我们几乎只有内循环，外循环很少。我们要站在地球仪旁思考浦东开发，通俗地说，就是黄浦江里的鱼不够吃，太小、太少，一定要吃太平洋里的大鲨鱼。我们把这句口号制成标语，贴在食堂里，时刻提醒大家——我们的开放是面向世界的。

“我们欢迎全世界的企业到浦东来”

如何向世界讲好浦东开放故事？我们知道，那时高新技术在国外，大量的资金也在国外，所以，我们要面向世界讲好浦东故事，讲清楚浦东开放的定位，我们的开放是面向世界的开放，我们欢迎全世界的企业到浦东来投资、到浦东来享受浦东开发开放的机会。比起浦东当年，海南现在的条件要好得多，中国已经改革开放40多年了。我们开始搞开发的时候，除了深圳特区以外，其他几个经济特区发展得还不太理想。所以小平同志看准了，只有一个经济特区成功，特区理论和特区实践是立不住脚的，所以，小平同志指出：上海是我们的王牌，把上海搞起来是一条捷径。开发浦东，这个影响就大了，不只是浦东的问题，是关系上海发展的问题，是利用上海这个基地发展长江三角洲和长江流域的问题。

“重点是开发浦东的投资和营商环境”

既然要开放开发浦东，我们对外就要重点推介浦东的投资环境和营商环境，而不是重点去推介浦东的气候多么好、风景多么美丽。我曾经率领长江流域城市代表团访问日本，代表团中有多位副市长。两天后，日本的邀请方跟我说，你们讲的内容就像中学地理老师讲的一样，对投资者没有吸引力，能不能请他们改一改，就像您推介浦东一样的讲法？要说明投资环境，和对投资者的吸引力所在。

投资环境也有宏观和微观的区别。宏观呢，当时还没有“一带一路”的提法，我们提出一个概念叫做“亚太经济走廊”。在亚洲、太平洋地区存在一个经济发达的走廊，包括了东京、首尔、上海、台北、香港、曼谷、科伦坡、新加坡等。因此，外企如果到了上海，就站在了亚太经济走廊的中点，面对的是长江流域的发达地区，脚踩的是中国沿海繁荣地带，是“T”字型经济带的交汇点，你到了上海，就是到了中国的经济中枢：你转过身去面对的是太平洋，伸出左手就是东北亚，伸出右手就是东南亚，因此你进入上海也就进入了东北亚。这样讲就很能打动他们，宏观环境这样讲就很清楚了。

微观方面呢，就是外资到上海投资的成本要介绍得很细，那时候上海的电话是6位数，当时上海打长途电话、打国际电话，100次有90次是打不通的。因此，我们的基础设施如何改进、营商环境存在哪些不足，要跟外商直说，外商关注的住房成本、居住环境，包括有没有国际-kaiyun/网页版登陆等这些与生活息息相关的配套情况，也要向他们说清楚。如果过多介绍海南岛风景如何美丽、气候如何宜人，这是不够的，他们不是来度假的，而是来投资赚钱的，风景和气候虽然有一定吸引力，但不是主要的吸引力。

人才的供应情况、工人的技术水平等，也是必须要讲的。上海的高级技工多，一些国有企业也面临关停，但是这些国有企业的场地可以用作新公司的办公场地，原有的工人可以直接转入新公司继续工作，这样办公场地和工人就都没有问题了。外商表示他们只能带少数高级管理人员过来，希望当地能有中级和初级技术人员的配套。我们就跟他们说，上海有二十多所大学，每年有十多万大学毕业生，人才资源的供给没有问题。

“美国人跟美国人说浦东，效果更好”

对外传播要说清楚海南自贸港是面向世界开放的，这是定位和格局;要重点推介投资和营商环境;要介绍招商引资的典型案例，要讲他们在海南的具体经营的故事，有了具体的案例才有故事，否则就是虚拟的故事，没有说服力。

甚至可以借助这些引进来企业的力量，帮助海南做海外推广。一个很典型的例子，明尼苏达州的3M公司在上海投资，在3M公司的带动下，又吸引了明尼苏达州的两个高科技企业对上海的兴趣。我记得有一家是做心脏起搏器最好的Medtronic公司。当时直接去拜访了这家公司，谈得很好，谈的内容要很具体。在跟对方的交谈中，我对这家心脏起搏器公司的总裁说，上帝并没有特别照顾中国人，中国每100人需要的心脏起搏器数量和美国人是差不多的，但我们国内没有、亚洲也没有，上海供应的是整个中国和亚洲的市场，你们可以来上海建厂，并培训安装起搏器的高水平医生，前景相当广阔。他们听了很心动，当场就下定决心来上海浦东投资办厂了。

“不能因为外媒骂过我们，就不跟他们来往”

好的故事需要传播，那靠谁传播？我们当时还没有互联网，1997年我们才拨号上网，全亚洲只有一个中文网——香港大公网。直到2000年，中国的互联网才开始发展起来，在此之前我们都没有机会利用互联网。海南现在不同，现在我们的媒体，尤其是互联网非常发达，传播渠道很多，国外媒体像《华尔街日报》《纽约时报》等，要跟他们有所联系，不能因为他们骂过我们，就拒绝往来要接待，该交往还是要交往。多交流多沟通，就可以成为朋友，成为朋友后你可以指出他们那个报道写得不对; 要多介绍情况。尤其是世界上大媒体的采访是很重要的，要认真对待，认真接受采访。

“一把手一定要亲自向媒体讲故事”

特别要说的是，我们的党政主要负责人，大企业的领导要亲自对国内外媒体讲故事。一把手一定要亲自说，因为你最了解情况，最能够说清楚，特别是有些问题比较尖锐，更要亲自回应效果最好。在日本电视台他们问：日本企业到了中国，我们空心化了？就回答他们说，这些企业在日本都做不下去了，面临着亏损的风险，到了中国立刻可以降低成本，而且拥有中国广阔的市场，这些企业都可以重新焕发生机，你们到中国来是双赢的！提问的日本经济学家表示赞同回答。

“请外国企业家帮我们做海外推广”

外国的企业家，除了与他们交朋友，为他们做好服务外，还可以借助他们在当地国的影响力，委托他们为我们做一些推广。比如说日本一家银行，以前叫樱花银行，当时他们的行长跟我说他看好浦东，但是凭我自己很难对日本人讲好浦东故事，我也不清楚日本人真正关心什么。于是，我跟那位行长说，能不能委托你把这个招商简章译成日文，在日本可以由你来做推介和传播，他觉得我特别尊重他。译成日文后，他还亲自专程送来上海。

日本富士银行是来浦东的第一家外资银行。我委托他们在日本举行一次招商会，由他们来策划和主办，包括会场布置、企业邀约、媒体宣传等均由他们来安排，同时请这位行长在招商会上做主旨演讲。他们觉得这是莫大的信任，他在招商会上说，我去浦东做过调查，我要告诉各位浦东的规划，浦东的金融功能区、自由贸易区、现代工业区、高科技区的前景。它们像五子棋分散在各处，发展后彼此在地域上不会冲突。它们不会像某些开发区因为市区发展，就把郊区的工厂拆掉，你们可以放心发展。他这样说，比我自己说的还好。最后，他向参加招商会的日本企业说，你们都是我们行的重要客户，既然是我们银行推荐你们去上海浦东，所以你们去浦东投资的贷款我们银行一定会优先考虑。这些话比我们自己去做招商要强百倍。

所以，这两家日本银行跟我的关系都非常好，在日本招商会上，一个帮我做传播、一个帮我做演说，效果都很好。

“要思考怎么有效地交流”

我们要搞开放、搞开发，就一定要出国做推介、做招商、有明确的目标的出国是要带着成果回来的。要讲好中国故事，也不能在家里讲，也得出去讲。和外国人交流，一定要做到有问必答，当场回答不了的，你让他把Email留下，回去后一定要有反馈，把回复的内容发邮件给他们，这叫讲信用，企业人很看重信用，我这样交到的外国朋友非常多。

我们要注意克服表达的障碍。我们得坦率地说，在改革开放中，我们向外国学习了很多。我们也考察了像德国汉堡等多个自贸区。我们申报外高桥成立的时候，报的是自由贸易区，但批复的是外高桥保税区。

但是，在国外只有“保税仓库”，而没有“保税区”的称呼，我们在对外推介的时候，英文就译为自由贸易区，在中文就叫保税区，这样外国人才能明白外高桥的功能。日本人问你们中英文不一致？就解释说，中国人对保税的含义很清楚，对自贸区不太熟悉，外国人对自由贸易区比较熟悉，两者其实是一回事。现在又有人问上海前后建了几次自由贸易区有何不同？我回答，以前是1.0版，现在是2.0版。而你们海南自由贸易港就是3.0版。

对外传播资料不仅是翻译要严谨，出版也要严谨。90年代初，我们制作了大量的宣传浦东的资料，比如关于中国的保税区政策、上海的投资和营商环境、中国的传统文化等，这些宣传册统统都没有书号，也没有定价，在外国人眼里，这些没有书号的印刷品都是非正式出版物，只能赠送，图书馆不能收藏，也不能上市流通。这使得这些资料发挥作用受到了限制。我们改变了做法，我们的书刊都有了书号，要让外国人知道这是正规的出版物，是可信的，也是有价的礼品。

海南要向外推介自贸港的政策，高级英语人才少不得。将中文翻译成英文其实是很难的，有时候我们认为没问题，一旦翻错了纠都纠正不过来。比如，我们往往将“discourse power”翻成了“话语权”，又被一些中文媒体误解为“发言权”这差别就很大，其实是应该译为“话语力”。“话语力”就是具有影响力。有发言权未必有影响力，特区和新区对本区的开发当然有发言权，但务必要追求最大的影响力，这是软实力是最重要的自我要求。

“错过了深圳，错过了浦东，不能再错过海南自贸港”

每一个地方都要有自己的定位。上海要成为世界一流城市，成为与伦敦、纽约、东京、巴黎、新加坡等世界一流城市并列的城市。但当时上海还不够格，基础设施落后，工业落后，空港海港都不够。所以，我们开发浦东是为了建设上海，建设上海是为了服务全国，能够带动长三角的经济发展，而浦东、上海的开发又是面向世界的，所以，我们给上海的功能定位是“开发浦东、建设上海、服务全国、面向世界”。

浦东新区是服务全国的，是面向世界的。吸收外资也好，产品出国也好，都是面向世界的，这是功能定位。那我们海南宣传是不是要从功能定位出发？别人一听就知道海南具备这样的功能，让他感觉到：我曾经错过了深圳，错过了浦东，可是今天决不能再错过了海南！

当年韩国的代表团来浦东的很多。韩国驻上海总领事问我：你们是怎么说服他们的，他们说不投资浦东会吃亏。我说，浦东要起飞了，现在已经在跑道上了，我们等下一班还是坐这班？越早票价越便宜，越晚票价越贵，他们觉得这话有道理。

海南的旅游业、现代服务业、高新技术产业和热带高效农业前景都很好，如何加到日常推广语中去，让潜在的投资者留下深刻印象。

我建议，海南的开发要尽量争取外交部的支持，请多安排各国总理级、总统级的代表团过来。我们请求外交部帮助，多邀请外国政要访问上海，如外宾出入境赶上礼拜六、礼拜天，就可以从上海出入境，我们都可以接待。这些外国政要到了上海，他们可以亲眼见证上海的改革开放，这是最好最有效的宣传。只要是外国高级政要到访上海，我都要到机场场接送，陪同参观和座谈给他们讲上海、讲浦东的故事。

1990年，苏东剧变，国际舆论不相信浦东要搞新区，他们说这是口号，不是真实的行动。当时吸引外资比较难，那就吸引国企和省市。浦东的塔吊越来越多、工程车越来越多、人也越来越多，一派热火朝天的场面。这样，外国人慢慢就相信浦东开发不是口号，而是真实行动，就是证明。海南建自由贸易港也一样，一定要让外国人知道这不是喊口号，而是坚决的行动。

拍的宣传片，一定要把主角和焦点给那些在工地上戴着安全帽忙碌的工人，那些激情四射的工程师和无数飞舞的塔吊，这片子才生动，才能让外国人信服。当时浦东新区的宣传片就是这样拍的，片子结尾是已经投资的大企业logo朝着浦东飞来，很有视觉冲击力和感染力。

招商要出效果，自贸区的宣传，不能搞得像政治白书皮，要宣传具体的案例、具体的政策，一切宣传都要从效果出发，让外国人觉得我们的改革开放不是停留在口号上。新闻发布会一定要留给外国记者充分的提问空间，且要有问必答，现场答不上来也没关系，如实告诉他现在手上没有相关数据，回去核实后马上通过电话、邮件给他回复，做到言出必行，言而有信。

最后说一句，你们不妨设计一句精炼的话“向世界说明海南”让人过目不忘！

本文由海南国际传播中心、新海南客户端根据访谈录音整理